A menudo en las agencias de comunicación como la nuestra recibimos propuestas de clientes que no tienen muy claro si lo que quieren es comunicar o publicitar a su marca. En esos casos el primer paso es explicar las diferencias entre comunicación y publicidad, que no son baladí, y dejar claro que una no excluye a la otra. Es decir, que comunicación y publicidad no son lo mismo, pero que ambas se pueden complementar perfectamente para beneficio de una marca. Pero, ¿cuáles son las diferencias sustanciales entre publicidad y comunicación?
1. Gratuidad vs Pago
La comunicación es gratuita. Por tanto, cualquier plan de comunicación partirá de una premisa: conseguir la atención de los medios sin necesidad de pagar por ello, solo gracias al interés del contenido que se les ofrece desde la marca. Y esto es muy importante a la hora de llevar a cabo una campaña de comunicación. El contenido tiene que tener interés (y no solo para la marca, claro).
Por el contrario la publicidad implica necesariamente una inversión económica que variará según el soporte (que aquí, con el auge de las redes sociales y el boom de los influencers amplía el espectro de los medios de comunicación) y el tiempo de la campaña en cuestión.
2. Incertidumbre vs Garantía
Esta diferencia viene directamente derivada de la anterior. Al ser gratuita, la comunicación no garantiza los impactos, así que estos se tienen que pelear con cada medio en cuestión. Es algo que siempre avisamos a nuestros clientes porque muchas veces existe el mito/creencia de que envías la nota de prensa y ya está todo hecho. No, los medios reciben a diario cientos de notas y cada uno tiene que pelear por convencer a los periodistas de la relevancia de la suya.
Por contra, la publicidad, al ser de pago, tiene la garantía del impacto, ya sea por el espacio contratado en un medio escrito, el banner en un medio digital o los artículos patrocinados en medios o en blogs.
3. Lenguaje periodístico vs Lenguaje comercial
Al hacer comunicación estás ofreciendo información y, por tanto, utilizando un lenguaje periodístico que será susceptible de aparecer como tal en los medios de comunicación, sin necesidad de ser editado por un periodista. Esto implica también la utilización de la tercera persona en la redacción de los contenidos, lo que dota a los mismos de una mayor credibilidad y de un aura de objetividad.
En la publicidad el lenguaje es mucho más comercial, subjetivo, directo, con gancho, pensado para captar rápidamente la atención y vender. Por tanto se suele recurrir a la primera persona. El mensaje deberá variar en función del soporte y del espacio, pero en todo caso hablará directamente y sin tapujos de la marca. No obstante, cada vez hay más artículos publicitarios disfrazados de periodísticos, precisamente por la credibilidad que aportan. No obstante los medios siempre tienen la obligación de avisarnos en algún punto de que estamos leyendo un publirreportaje.
4. Branding vs Difusión
Que un medio hable de tu marca en un artículo, ya sea rebotando una nota de prensa o incluyendo a tu empresa como referente/fuente de un reportaje, es un valor añadido para la marca, da fuerza a su imagen, relevancia. Construye marca, al fin y al cabo. Y eso genera algo más que ventas a corto plazo. También un cierto sentimiento de fidelización, pues los lectores atribuyen a la empresa un valor como referente.
No es extraño pues, como comentábamos en el punto anterior, que la publicidad esté buscando a través de los publirreportajes acercarse en mayor medida a este tipo de contenido periodístico. No obstante, por regla general, la publicidad, busca un efecto viral. No necesita tanto la fidelización como darse a conocer entre el público, conseguir en un breve periodo de tiempo el retorno de la inversión realizada.
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